廣告創(chuàng)新融合比顛覆更有建設性
近幾年，傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展遭遇瓶頸，而PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告則快速崛起。在這一環(huán)境之下，我們的傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展、如何生存等問題帶給媒體人非常深刻的思考。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是最大的廣告載體，這是不爭的事實。談及互聯(lián)網(wǎng)思維在廣告中的表現(xiàn)，國家廣告研究院常務副院長、中國傳媒大學教授黃升民認為，顛覆意味著革命，意味著重新劃分格局。這其中，大數(shù)據(jù)是未來廣告經(jīng)營的基礎，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于資源架構的共享。尤其是在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限已經(jīng)越來越模糊，如果不能實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)媒體的廣告策略慢慢就會成為“文物”。
“現(xiàn)在每個人每天獲得的信息，已經(jīng)超過了中世紀時期一個歐洲人一生所觸及的信息量，不管我們在哪兒，每天收到的微信、微博、郵件等信息一刻不間斷。”鳳凰網(wǎng)新媒體總裁李亞表示，信息爆炸時代，用戶對于內容需求的本質沒有改變，受眾依然希望獲得最感興趣，同時品質最優(yōu)的內容。在這個充滿挑戰(zhàn)和機會的時代，到目前為止，不管技術如何發(fā)展，用戶的本質需求仍然沒有被充分滿足，這也意味著未來的發(fā)展正在為我們重建一個機會。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的融合創(chuàng)新，應該從用戶的觸媒習慣、內容消費范式以及咨訊入口、商業(yè)模式的進化等方面入手。
北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司總經(jīng)理崔燕振強調，過去的二三十年，中國傳媒經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)模式以及業(yè)內操作手法和技術是基于以閱讀率、收聽率等指標為代表的階段，而媒體廣告所進行的資源整合和售賣，本質上是注意力層面的價值，或者是信息流層面的價值，其與消費流、支付流是割裂的。而今天思考的產(chǎn)業(yè)模式變革，恰好是把那些原本被割裂的要素進行重新連接、重新激活。“全時在網(wǎng)、隨時在線、即時消費”構成了目前受眾廣告消費的特征，這正是移動互聯(lián)網(wǎng)帶給行業(yè)最有效的轉變。融合可能比顛覆，或者是革命這些詞匯更有建設性、更溫和，也更具包容性。但這其中，如果忽略了移動互聯(lián)網(wǎng)為主導的變革與融合趨勢，那么，必將錯過這樣一個時代。因此，在今天，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)強勢媒體的連接與融合，比任何時候都應該積極、主動，而不是排他。
“現(xiàn)在交談中缺少了‘互聯(lián)網(wǎng)+’都會有些不好意思。”在百媒網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、潔麗雅首席品牌官黃海南看來，未來的傳媒可以匹配、發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘整合一切，包括政策資源、經(jīng)濟資源、社會資源等，這是不容忽視的。社會越發(fā)展，信息傳播的對接、整合就越重要。由此帶來的思考是，隨著技術運營的普及，媒體傳播的平臺并不落伍，而落伍的是技術運營以及營銷手段，而這也是未來傳統(tǒng)媒體需要不斷發(fā)力的著力點。
那么，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主已經(jīng)不再看重傳統(tǒng)媒體的陣地了嗎？答案是否定的。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏表示：“我們還是很在意傳統(tǒng)媒體，它能夠帶來傳播的大眾化價值，無論在哪個時代，用戶的選擇才是我們的根本。因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，我們所要做的營銷本質沒有改變。”
品牌營銷
共性與個性要平衡
在營銷升級與重建的話題中，黃升民認為，要注重共性和個性的需求與平衡。“受眾有個性化的需求，但互聯(lián)網(wǎng)時代，僅僅任由個性發(fā)展不能形成商業(yè)規(guī)模，最后還是要考慮共性的需求。滿足廣告主的多樣化需求，不只是個性化的信息傳遞，更需要有品牌的支撐，而品牌背后是用戶心理的共鳴。對于廣告主而言，滿足個性需求、滿足某些產(chǎn)品銷售的需求，不足以完成其品牌建構。因此，個性與共性需求必須同時解決，才能實現(xiàn)用戶增進式的積累。”黃升民強調，廣告的效果在于品牌和銷售的融合，有了品牌支撐才能可持續(xù)發(fā)展。當兩種需求都得以滿足時，其發(fā)展才是健康的。
“傳統(tǒng)媒體也好，網(wǎng)絡機構也罷，在進行廣告經(jīng)營過程中都可以利用信息引擎技術，對所專長的領域進行全網(wǎng)化內容的定向呈現(xiàn)，且既可以與傳統(tǒng)紙媒進行合作，也可以與自媒體人進行合作，根據(jù)各種不同興趣的人群和特定內容，能夠將用戶更好地匹配給廣告主。”李亞說道，從廣告出發(fā)，興趣引擎更好地讓人們連接咨訊和生活服務，手機的隨時隨地支付使人們能夠從內容上獲得更多的消費信息，甚至進入到購買環(huán)節(jié)和服務環(huán)節(jié)，這讓傳統(tǒng)媒體有了內容入口、產(chǎn)品購買入口以及服務消費入口，這些都是傳統(tǒng)媒體廣告服務的方向。
鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進強調，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代還應該有場景思維，要根據(jù)人們的生活場景，建立新的服務，幫助品牌講述新的故事。一項研究表明，在24小時的生活場景中，雖然“60后”“70后”“80后”“90后”生活場景不同，但他們的行為規(guī)律均發(fā)生在春節(jié)、情人節(jié)、五一、十一、圣誕節(jié)等場景下，因此，這樣的共性為媒體與廣告主提供了營銷機會。但是這樣的生活場景是淺層次的，在定義場景時廣告主要清楚，場景不是所謂的地理位置，也不僅僅是生活方式，它是“互聯(lián)網(wǎng)+”的入口，它正構建著新的內容、新的服務、新的連接方式。在內容、互動、服務之后，建立唯一的關系才能讓媒體和廣告主的營銷進入大家的生活，并贏得主動。
隨著媒體環(huán)境的變化，用戶與品牌的溝通方式也在不斷變化。剛出現(xiàn)門戶時，大家說用戶是被動接受品牌的信息，當社交媒體出現(xiàn)后，用戶開始與品牌進行雙向交流，近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶實際上正逐漸主導品牌的營銷方式。對此，映盛中國董事長譚運猛認為，在以前的營銷中用戶并不具備參與權，用戶無法參與到產(chǎn)品的研發(fā)設計和生產(chǎn)銷售過程中，也無法參與到傳統(tǒng)的服務體系中。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶的主動權正在不斷回歸，品牌的資產(chǎn)鏈接也越來越依賴于用戶所創(chuàng)造的內容。因此，通過積累內容形成品牌服務資本的同時，要了解并選擇適合用戶的營銷方式，制定與用戶互動的策略，與用戶真正實現(xiàn)共鳴，通過共鳴使用戶主動分享關于品牌的內容。
精準投放讓大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)聯(lián)動
既然整個行業(yè)都在謀求創(chuàng)新變革與重構，那么，今天的各種實現(xiàn)工具、解決方案比以往都顯得更加成熟和穩(wěn)定。這場變革中，因為連接而讓每個消費者的興趣都被激活，因此，也才有了興趣引擎、興趣鎖定和大數(shù)據(jù)的推出。這些技術讓受眾不再是沉默人群，他們愿意表達，而不愿意被代表、被表達。
譚運猛表示，隨著媒體的不斷變化，用戶的聚合陣地也在不斷遷移，現(xiàn)在，每個用戶都有一個或者多個社群，而這些社群有可能是社會關系，有可能是工作需要，也有可能是產(chǎn)品需要，這些都是互聯(lián)網(wǎng)時代廣告主應該關注的領域。而且，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)的應用讓用戶形象越來越清晰，這對于精準定位廣告形式、內容都很有幫助。
崔燕振則談道，此前的媒體廣告模式中大多的數(shù)據(jù)來自于相應的數(shù)據(jù)調研、抽樣、樣本分析，可以稱之為小數(shù)據(jù)，但其傳播成本、傳播效率的優(yōu)化難以實現(xiàn)，而此時大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)融合，可以更精準地反映用戶的行為過程和關系的實時數(shù)據(jù)連接，這為個性化的推廣提供了更多支持。畢竟，大數(shù)據(jù)更多展現(xiàn)的是一種行為過程，小數(shù)據(jù)抽樣反映的是結構和規(guī)律。因此，在這樣一個過程中，傳統(tǒng)媒體平臺吸引著讀者流，新媒體平臺靠連接、靠激活，靠數(shù)據(jù)的精準推送，構成了一個獨特的產(chǎn)業(yè)集群、粉絲集群和用戶集群，兩者正在產(chǎn)生聯(lián)合與互動。
“未來，互聯(lián)網(wǎng)的全媒體化必然依賴廣告生存。‘互聯(lián)網(wǎng)+’廣告，與其說是顛覆，不如說是永恒。廣告的思維和互聯(lián)網(wǎng)的思維是融合且共通的。我們常把媒體分割為空間的媒體和時間的媒體，而互聯(lián)網(wǎng)最大的貢獻是把這些準則打破了，變成了無限的。融合環(huán)境下，利用網(wǎng)絡平臺可以調用所有東西，傳統(tǒng)的媒體廣告也進入到一個多邊交易的平臺。在這一基礎上，大數(shù)據(jù)就成為一切經(jīng)營的基礎，但目前的大數(shù)據(jù)還遠未達到營銷需求，因為只有真正實現(xiàn)了后臺聯(lián)動的大數(shù)據(jù)才能成為立體數(shù)據(jù)，而僅僅是局部的大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)將影響廣告投放計劃的落地效果。”黃升民說道。
“營銷的本質是關注人，廣告主希望找到的目標用戶是對的人，是那些活躍且能夠與品牌、產(chǎn)品有更深層互動的人。”昌榮傳播副總裁單俊介紹，在執(zhí)行很多廣告策劃案時會發(fā)現(xiàn)，忽略了大數(shù)據(jù)的搜集與分析，那么，每一次在發(fā)起廣告時面對的就會永遠是新人，除了一次性的支付費用幾乎沒有任何收獲，由此帶來的與廣告主、受眾的溝通成本就會不降反升。因此，數(shù)據(jù)不在于大，而在于它的有效性，這個有效性則體現(xiàn)在實踐中。
“就數(shù)據(jù)收集而言，可謂是一個持久戰(zhàn)，并不是今天收集數(shù)據(jù)明天就可以用到。畢竟它的來源不同，需要從不同的維度加以分析，需要進一步完善。因此，如果有人還在遲疑數(shù)據(jù)的收集與分析，還在原地觀望，那么，無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)遠遠落后了。”單俊補充道